O poder simbólico do consumo: No trilho da génese do discurso publicitário contemporâneo

Resumo

Com o presente artigo pretende-se discutir a relevância que a dimensão simbólica da linguagem publicitária assume actualmente, demonstrando que os novos caminhos da comunicação centram-se na intangibilidade dos produtos, extrapolando o respectivo carácter material, o qual, apesar de necessário, encontra-se cada vez mais subjugado à emotividade atribuída pela marca ao objecto. Como consequência, o discurso da publicidade promove a construção identitária dos indivíduos com base nas marcas detidas, através da sua áurea significante. Assim, reflectir sobre este processo é compreender quais as novas tendências comunicacionais, potenciadas pelo poder simbólico, afecto às práticas consumistas. Com a nossa investigação, na qual efectuámos uma análise de conteúdo de uma campanha publicitária televisiva da YORN (Young Original Network), denominada «A Caixa», comprovámos que, efectivamente, a marca não se limita a vender um serviço de telecomunicações, mas um estilo de vida. Ser YORN é muito mais do que partilhar um mesmo indicativo: é integrar uma comunidade de jovens audazes, combativos e positivos. Ao apresentar uma cultura young and original, incorporando os valores juvenis dos indivíduos com os quais pretendia comunicar, e utilizando uma linguagem simbólica compartilhada com o público-alvo, a marca apresenta modelos identitários. Nos dezassete anúncios analisados, é visível o apelo: se queres ser original e irreverente, adere à YORN.